Adwords Anzeigen richtig schreiben

Grundsätzlich besteht das bezahlte Suchmaschinenmarketing aus vielen Elemten, die beachtet werden müssen. Die wichtigsten Elemente in der der Reihenfolge des Userkontaktes sind Keywords, Gebote, Anzeigentexte und die Landingpage. Der Anzeigentext nimmt in dieser Auflistung eine besondere Stellung ein, denn er stellt die Verbindung zwischen Suche und Klick dar. Nur wenn der Text stimmt und die wichtigsten Kriterien für einen Klick erfüllt, erfüllt er letztlich seinen Zweck und attraktiert Besucher.

Doch nicht nur der Besucherstrom ist ein Grund, warum Anzeigentexte wohlüberlegt geschrieben werden sollte. Die Klickrate ist der größte Faktor für die Ermittlung des Qualitätsfaktors eines Keywords, also dem Auslöser einer Anzeigenschaltung. Stimmt diese Rate nicht liegt es in den allermeisten Fällen an einer Anzeige, die nicht zum gesuchten Keyword passt. Die Auswirkung ist direkt im Geldbeutel spürbar, denn ein schlechter Qualitätsfaktor bedeutet einen höheren Preis, der für einen Klick fällig wird.

Die Gründe, die für einen ausgereiften Anzeigentext sprechen sind also vielfältig. Doch welche Punkte sind letztlich ausschlaggebend für einen guten Anzeigentext? Was sollte in den 95 verfügbaren Zeichen das wichtigste, was genannt werden sollte? Hier die Top 5 der Kriterien für optimale Anzeigentexte:

1. Reason why

Warum ist gerade das Angebot, dass sich hinter der eigenen Anzeige versteckt das interessanteste für den Suchenden? Stell überzeugende Argumente dar, warum der interessierte User gerade deine Anzeige aus der Masse der verfügbaren Angebote wählen sollte. Gute Gründe sind Alleinstellungsmerkmale, Preise, besondere Angebote, guter Service und alle weiteren Merkmale die dich vom Rest der Anbieter abhebt. Dieser wichtige Punkt sorgt zudem nicht nur für eine gute Klickrate, sondern ebnet bereits im vor dem Klick den Weg für eine erhöhte Conversionrate.

1. call to action

Fordere den User aktiv zu etwas auf. Das klingt oft plakativ, aber wird unterbewusst vom User wahrgenommen und erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass die Intention der Anzeige verstanden und ausgeführt wird. Die Möglichkeiten für einen call to action, also der Handlungsaufforderung, sind vielfältig. Man kann z.B. sehr direkt zu etwas auffordern. Beispiele dafür wäre „buche jetzt“, „kaufe hier“, „registriere dich“, „lerne wie“, uvm. sein. Aber auch subtilere Ansagen funktionieren hervorragend. Hier sind vor allem emotionale Inhalte sehr erfolgsversprechend. Beispiele für subtile Handlungsaufforderungen sind Aufforderungen etwas zu „genießen“ oder etwas „unvergessliches zu erleben“.

1. Hinderungsgründe ausräumen

Oft werden User aus Angst, Unsicherheit, bekannten Schwierigkeiten oder negativen Erfahrungen von Aktionen abgehalten. Diese negativen Empfindungen kann man ebenfalls bereits im Anzeigentext ausräumen. So kann beispielsweise ein Hinweis auf einen einfachen Buchungsprozess oder wenige nötige Voraussetzungen das Angebot in Anspruch zu nehmen bereits Zweifel im Vorfeld ausräumen und Klickrate und Abschlussrate verbessern.

1. Identifikation mit der Anzeige

Ein User muss sich mit der Anzeige identifizieren. Die Suche nach einem bestimmten Schlüsselwort, das passend zu deinem Angebot ist, löst eine gewisse Erwartungshaltung im Suchenden aus. Diese Erwartung wird durch einen gut passenden Anzeigentext erfüllt. Es muss also eine Relevanz vom Anzeigentext zum auslösenden Keyword geschaffen werden. Ein gutes Mittel dafür ist es das entscheidende Keyword oder die Phrase im Anzeigentext zu nennen. Sollte es nicht möglich sein das Keyword im Text zu nennen, weil es nicht genau passt ist dies ein gutes Indiz für dieses eine neue Anzeigengruppe zu schaffen und genau passende Anzeigentexte zu diesem Keyword zu formulieren.

Ein weiteres interessantes Mittel um eine hohe Relevanz zum Anzeigentext zu schaffen ist die Keyword Insertion. Durch diesen Kniff werden das Keyword oder die Phrase im Account, dass für die Auslösung der Anzeigenschaltung zuständig ist im Anzeigentext eingeblendet wird. Hier ist aber darauf zu achten, dass Falschschreibweisen und gekürzte Keywords, im Kontext des Textes falsch klingen oder sind nicht für diese Methode herangezogen werden. Diese sollten ebenfalls in eine extra Anzeigengruppe verschoben werden, die Texte ohne Keyword Insertion nutzen.

1. testen, testen, testen
   

Es wird niemals die optimale Anzeige existieren! Und mit dieser Feststellung möchte ich niemanden ärgern, sondern nur die Augen für einen entscheidenden Punkt öffnen. Man kann stets an den Anzeigen feilen und arbeiten. Grundvoraussetzung dafür sind eine offene Betrachtungsweise für neue Möglichkeiten und Tests, die durchgeführt werden müssen. Bereits kleine Elemente eines Anzeigentextes, wie die Ansprache können entscheidend sein. Möchte deine Zielgruppe lieber gesiezt oder geduzt werden? Was funktioniert besser? Nicht raten, testen!

Lasse mehrere möglichst verschiedene Anzeigen gegeneinander laufen und lass die reine Statistik am Ende entscheiden, welches die bessere Version ist. Nutze dabei die Möglichkeit von A/B Tests (2 Versionen vergleichen) bis hin zu Multivariaten Tests, bei denen mehrere relevante Faktoren gleichzeitig getestet werden.

Tipp:  Stelle zum Testen die Auslieferungsoptionen deiner Anzeigen so um, dass sie im gleichen Verhältnis geschaltet werden. Nur so können verwertbare Daten ermittelt werden.

Fazit:

Gute Anzeigentexte, die sich stark von der Konkurrenz abheben sind keine Hexerei. Unter Beachtung der oben genannten Möglichkeiten lassen sich bereits enorme Verbesserungen erreichen. Versetze dich in den Suchenden hinein und analysiere möglichst unbefangen was dieser erwarten würde. Dann weißt du, wie du diese Erwartungen in deine eigenen Chancen konvertieren kannst.

Nachgefragt:

• Nutzt du alle o.g. Faktoren in deinen Anzeigentexten?
• Testest du bereits verschiedene Anzeigenversionen?
• Hast du weitere Tipps für erfolgreiche Anzeigentexte?