Die richtigen Webseiten im Content Werbenetzwerk ansteuern – Teil 3

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In den ersten Artikeln der Reihe „Das Google Content- Werbenetzwerk verstehen“ wurde erklärt, was das Content Werbenetzwerk ist und wie man es innerhalb des Kaufprozesses einsetzen kann. In diesem Artikel wird es sich endlich weniger um die graue Theorie drehen, sondern vielmehr um Praxis. SEM-Praxis um genau zu sein – kleines Wortspiel…

Anzeigen richtig steuern

Grundsätzlich bietet Google uns zwei Möglichkeiten, um unsere Anzeigenauslieferung richtig zu steuern:

1. Gezielt Webseiten auswählen, auf denen Werbung geschaltet werden soll. Diese Webseiten sind dabei die sogenannten „Placements“. Dabei ist ein Placement keine einzelne Unterseite, sondern eine Sammlung von vielen Seiten einer Website. Welche Unterseiten dies sind, bestimmt die Webseite selbst, indem sie in den gewünschten Seiten einen Code einbaut, der die Anzeigenauslieferung über Google steuert (AdSense).
2. Man erstellt mit Keywords thematische Welten, nach denen Übereinstimmungen auf teilnehmenden Webseiten im Content Werbenetzwerk gesucht werden.
3. Zudem gibt es die Möglichkeit beide Optionen zu kombinieren. Der Mix aus beidem.

Wie sich diese drei Möglichkeiten auf die Anzeigenauslieferung auswirken hängt ganz davon ab, wie die Kampagneneinstellungen festgelegt werden. Sie sind die Auslieferungs-Merkmale einer Content Kampagne.

Kampagneneinstellungen

Das Adwords System gibt uns zwei Möglichkeiten die Auslieferung unserer Anzeigen zu steuern:

1)      auf relevanten Seiten im gesamten Werbenetzwerk
(anywhere on the network)

• Keywords können angegeben werden
• Placements können angegeben werden
• eine der beiden Möglichkeiten reicht, beide Möglichkeiten ergänzen sich

2)      auf relevanten Seiten nur auf den von mir verwalteten Placements

(only on the placements I target)

• Keywords können angegeben werden
• Placements müssen angegeben werden
• Placements zu verwenden reicht, Keywords verfeinern die Zielseiten

Im Schaubild: Die Schaltflächen zur Einstellung der Auslieferungsoptionen im Online Menü und dem Adwords Editor.

Damit haben wir die Auslieferungs-Ziele der Kampagne festgelegt.

Bevor wir uns nun daran machen die Anzeigen auf den passenden Webseiten auszuliefern, müssen wir noch klären wie sich die Kombination aus den Einstellungen der Kampagne und der Auswahl der Auslieferungsoptionen auswirken.

Das Ergebnis der Kombinationen

Wir haben nun also die Merkmale und die Ziele zur Auslieferung kennen gelernt und wollen jetzt wissen, wie sich deren Zusammenspiel jeweils auswirkt. Dazu hilft uns die folgende Tabelle:

Alle drei Merkmalskombinationen konkurrieren miteinander. Falls also eine Werbefläche zur Verfügung steht und sowohl durch Keywords, als auch durch eine direkte Placementwahl relevant ist, so wird die Anzeige mit dem höheren Anzeigenrang ausgeliefert. Näheres dazu lernen wir in Teil 4 dieser Reihe.

Man sieht aber, es ist keine große Hexerei und mit einer guten Übersicht auch einfach zu überblicken. Schwieriger ist es,  zu erreichen, dass unsere Anzeigen nun auch auf den richtigen Webseiten angezeigt werden. Wir müssen also im nächsten Schritt dem Adwords System mitteilen, welche Seiten, bzw. welche Themen wir für richtig halten.

Placement Targeting

Die richtigen Webseiten zu kennen auf der sich unsere Audience, also unsere Zielgruppen aufhalten, ist ein Segen. Diese können wir direkt auf der Anzeigengruppenebene unter dem Reiter „Werbenetzwerke“ oder im Adwords Editor unter „Placements“ eintragen:

Hier genügt es einfach die gewünschten URLs einzutragen. Voraussetzung, dafür, dass deine Anzeigen auch auf diesen Webseiten geschaltet werden ist natürlich, dass diese auch Teilnehmer am Google Contentnetzwerk sind. Sie nehmen dann am Adsense Programm teil.

„Insgesamt berücksichtigt das System von Adwords bis zu 100 Content-Placements.“

Sollte man nicht alle wichtigen und relevanten Webseiten kennen ist das kein Problem. Neben den Keyword –Themen, die wir später noch bilden werden, gibt uns Google mit dem  Placement Tool mehrere Optionen an die Hand trotzdem die richtigen Webseiten zu finden. Diese Option ist nur in der Browserversion und nicht im Editor verfügbar.

1. Die Auswahl nach Kategorien
   Mit dieser Option können Webseiten nach thematischen Kategorien angezeigt werden. Z.B.:
   Computer und Elektronik -> Software -> Betriebssysteme -> Windows
2. Themen beschreiben
   Durch die Eingabe von Keywords soll das Thema der Zielwebseiten bestimmt werden. Je nach Eingabe werden verschiedene Webseiten vorgeschlagen.
3. URLs auflisten
   Falls du bereits weißt auf welcher Seite die Anzeigen erscheinen sollen, kannst du hier testen ob die Seite Werbeplätze anbietet. Außerdem werden passende ähnliche Webseiten zur Ideenfindung angezeigt.

Zudem kann man die vorgeschlagenen Internetseiten noch nach gewünschten Anzeigeformaten filtern:

Automatische, kontextuelle Auswahl

Möchte man sich nicht auf eine Auswahl von feststehenden Webseiten beschränken, hat man die Möglichkeit durch Keywords Themenwelten zu erschaffen. Gerade dieses Thema ist sehr abstrakt und daher für die meisten Anfänger nur schwer verständlich. Für das bessere Verständnis  hilft hier der lateinische Wortstamm:

lat. contexo „zusammenweben, zusammensetzen” und contextus „verflochten“

Wir müssen also mit unseren angegebenen Keywords ein Themengeflecht bilden. Noch anschaulicher finde ich mittlerweile den Vergleich mit einer Tagcloud, einer Wortwolke eines Blogs. Dieses Wortgeflecht bildet im Idealfall eine gute Übersicht über die Themen des Blogs.

Auf diese Weise müssen wir auch versuchen das Thema unserer Kampagne zu beschreiben, wobei immer die Gefahr besteht, dass man sich zu weit vom Thema entfernt. Hier ist eine klare Linie erforderlich. Sollte sich ein zweites Thema beim Bilden der Themenwelt ergeben, gehört dies eindeutig in eine weitere Anzeigengruppe.

Eine gute Empfehlung ist es sich möglichst nah am Produkt und eventuell dessen Eigenschaften zu halten und dieses möglichst exakt zu beschreiben.

Es werden höchstens  50 Keywords vom Adwords System berücksichtigt. Empfehlenswert sind nicht mehr als 5 bis 15 Keywords.

Effektive Listen wären demnach z.B.

Aber bitte nicht die Negativ-Keywords vergessen, die sind auch im Contentnetwork Pflicht!

Territorien

Der große Vorteil des Content Werbenetzwerkes ist es, das man auf Plätzen werben kann die thematisch wichtig für uns sind. Wir bewegen uns damit oft in Bereiche, die vom eigenen Brand oder Produkt thematisch sehr weit entfernt sind. Dennoch wissen wir, z.B. durch Marktforschung, dass diese Bereiche interessante Plätze für unsere Zielgruppen sind. Wir wagen uns dabei sogar teilweise  auf fremde Territorien vor:

Am Beispiel Mercedes Benz möchte ich verdeutlichen wie diese Territorien aussehen.

1. Brand
   Dies ist unser Brand, hier haben wir Heimspiel! Natürlich möchten wir auch im Content Werbenetzwerk unsere Anzeigen einblenden, wenn der Inhalt einer Webseite sich um uns selbst dreht. In den Anzeigen dreht es sich hauptschlich um unseren USP.
2. Produkt Territorium
   Dies sind unsere eigenen Produkte. Natürlich sollen auch hier passende Anzeigen auftauchen, sobald eine Webseite diese zum Inhalt hat. Hier können die Vorteile des Produktes oder Angebote gute Anzeigeninhalte darstellen
3. Industrie Territorium
   Hierbei handelt es sich z.B. um die allgemeinen Begriffe, die unsere Produkte beschreiben und Klassifizierungen. Diese können natürlich auch von bereits von der Konkurrenz mit belegt werden. Geschickt wird es hier, wenn wir es beispielsweise schaffen unsere Werbung in Berichten von der Konkurrenz zu platzieren und dort überzeugen. Hier ist Kampf angesagt.
4. Brand Territorium
   Was machen unsere Kunden gern, womit verbinden sie uns und unsere Produkte? In welchen Bereichen können wir Werbung gut platzieren, um unseren Brand mit den gewünschten Eindrücken in den Köpfen unserer Kunden zu belegen? Wo bewegen sich unsere Kunden und können über Neuigkeiten und Angebote informiert werden? Hier ist Phantasie gefragt um alles abzudecken.

Jeder einzelne Unterpunkt im Schaubild ist ein eigenes Thema und benötigt eine eigene Anzeigengruppe. Die Einstufung in Territorien soll anschließend erleichtern die  Anzeigentexte innerhalb der Anzeigengruppe richtig zu formulieren.

Ausgeschlossene Placements

Ebenso wie ausschließende Keywords können ausgeschlossene Placements hinterlegt werden. Dies ist z.B. sinnvoll, wenn wir nicht auf der Konkurrenzseite ausgeliefert werden möchten oder es sich herausstellt, dass Placements nicht ausreichend performen.

Das Google Content- Werbenetzwerk verstehen

Teil 1 – Was ist das Content Werbenetzwerk?
Teil 2 – Werbung im Content Werbenetzwerk richtig planen
Teil 3 – Die richtigen Webseiten im Content Werbenetzwerk ansteuern
Teil 4 – Gebotsoptionen und Bidmanagement im Content Werbenetzwerk
Teil 5 – Anzeigenformate im Content Werbenetzwerk
Teil 6 – Optimierung von Kampagnen im Content Werbenetzwerk

Zur Diskussion:

• Nutzt du eher Placements, Kontextanzeigen oder die Kombination?
• Nutzt du bereits bewusst oder unbewusst Territorien?
  • Falls Ja, welches funktioniert am besten
  • Falls Nein, wirst du es probieren?

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