Gebotsoptionen und Bidmanagement im Content Werbenetzwerk – Teil 4

Nachdem wir mit dem dritten Teil der Reihe „Das Content Werbenetzwerk verstehen“ schon voll in die Praxis einstiegen und klärten wie man im Netzwerk Webseiten richtig auswählt und ansteuert, geht es heute ebenso praktisch weiter. Es geht um das Pricing:

Die Gebotsoptionen

Das System des Content Netzwerk von Google Adwords gibt zwei Möglichkeiten der Preisgestaltung zur Auswahl:

CPC – Kosten pro Klick
Jedesmal, wenn jemand auf die Anzeige klickt, zahlen wir einen Betrag der höchstens dem Betrag entspricht, den wir als maximalen CPC festgelegt haben.
TKP (Tausender Kontaktpreis) , CPM (cost per mille), CPT (cost per 1000 impressions), cost ‰
Egal, ob jemand klickt oder nicht. Hier zählt nur die Anzahl an Impressions. Wir legen mit unserem Gebot einen Betrag fest, der uns 1000 Einblendungen unserer Anzeige wert ist.

Das CPC System kennen wir aus der Suche bereits gut. Den TKP kennt man aber eher aus der klassischen Online Media Planung, einem Bereich den Google bis zur Einführung nicht abdecken konnte. Dies sollte sich damit ändern, wird aber leider immer noch nicht ausreichend angenommen. Chancen für das Branding und die Preise können durchaus mit guter OMP mithalten, die nicht nur auf Blind Netzwerke setzt.

Berechnung des Anzeigenrangs

Der Anzeigenrang ist schon ein Thema für sich, dem ich bald einen eigenen Artikel widmen werde. Daher will ich hier nur darauf eingehen, dass er dafür ausschlaggebend ist:

ob eine Anzeige überhaupt erscheint
welche Position eine Anzeige einnimmt.

Er wird wie folgt berechnet:

Anzeigenrang = Gebot x Qualitätsfaktor

Der höchste Anzeigenrang nimmt die erste Position ein. Weitere Anzeigen werden dann in absteigender Reihenfolge platziert, bis alle Anzeigenplätze belegt sind.

Ermittlung des Qualitätsfaktors

Unser Gebot legen wir bewusst fest, den zweiten Faktor des Anzeigenranges kann man aber ebenfalls beeinflussen. Dabei hängt es davon ab, ob wir Keyword- oder Placementbezogene Anzeigengruppen aufbauen und welches Gebotsmodell wir nutzen:

	Keyword – CPC	Placement – CPC	Placement – CPM
Die bisherige Anzeigenleistung	O	O
Die Relevanz der Anzeigen und Keywords der Anzeigengruppe	O
Die Qualität der Landingpage	O	O	O
Weitere Faktoren	O

Tabelle 1: Faktoren für den Qualityscore im Content Werbenetzwerk

CPC vs. CPM – Preise vergleichen

In den meisten Fällen stehen alle drei Arten von Anzeigengruppen für eine Anzeige zur Auswahl. Daher können diese auch direkt miteinander konkurrieren. Doch wie soll man ein konkretes Klickgebot mit einem Pauschalpreis wie die CMP direkt vergleichen können? Eine Umrechnung auf einen vergleichbaren Wert muss her.

Dafür wird der eCPM, die effektiven Kosten für 1000 Einblendungen, ermittelt. Die Umrechnung von CPM auf eCPM ist einfach: es ist ein und dasselbe. Für die Umrechnung von CPC auf eCPM liegt eine entsprechende Überlegung zugrunde. Wenn eine Anzeige eine bestimmte Klickrate erreicht und man den effektiven CPC kennt, kann man ausrechnen was man nach 1000 Einblendungen bezahlt hätte.

Die eCPM Formel für AdWords:

Gebot * CTR * 1000 = eCPM

Ein Beispiel:

Eine Anzeige mit einer durchschnittlichen Klickrate von 3% und einem Gebot von 0,50€ hat den folgenden eCPM:

0,50€ * 0,03 CTR * 1000 = 15,00€ eCPM

Eine CPM Anzeige müsste also theoretisch mindestens 15,01€ bieten um die beispielhafte CPC Anzeige mit gleichem Qualitätsfaktor zu übertrumpfen. Natürlich lässt sich Google hier die Freiheit noch „weitere Relevanzfaktoren“ einfließen zu lassen. Zum Verstehen des Vergleichs ist die Formel aber durchaus verwendbar.

CPC vs. CPM – wann was verwenden?

Grundsätzlich unterscheiden wir zwischen verkaufsgetriebenen oder brandinggetriebenen Anzeigen. Hier hilft vielleicht noch einmal ein Blick auf das AIDA Modell aus Teil 2 dieser Artikelreihe. Wir möchten also auf eine Aktion (z.B. einen Verkauf) hinarbeiten oder aber dafür sorgen, dass unsere Marke gestärkt wird.

Ein Blick auf Tabelle 1 dieses Artikels, die “Faktoren für die Ermittlung des Qualitätsfaktors im Contentnetzwerk”, beantwortet diese Frage bereits recht anschaulich. Denn

wenn man darauf bedacht ist zu verkaufen, muss man über eine gute Botschaft den potenziellen Kunden auf die eigene Seite lotsen. Der Klick auf die Anzeige ist also Ziel Nr. 1.
Möchten wir dagegen z.B. unsere Bildmarke mit Imageanzeigen bekannt machen (branding betreiben) dann ist uns ein Klick fast egal. Die Botschaft wird bereits über den Werbeträger übermittelt. Hier ist also das Ziel sich in den Köpfen der potenziellen Kunden festzusetzen.

Ist also ein Kostenmodell performanceabhängig (es zählt die bisherige Klick-Leistung und die Relevanz der Inhalte der Werbeträger zur Trägerseite für die Preisgestaltung und die Anzahl der möglichen Impressionen), so widerspricht dies dem Branding Gedanken und umgekehrt. Zahlen wir pauschal für Einblendungen der Werbung gehen wir ein extrem hohes Risiko ein unwirtschaftliche Verkaufskampagnen zu initiieren, wenn, aus welchem Grund auch immer, nicht geklickt wird.

Daraus ergibt sich, dass man für Saleskampagnen eher auf das CPC- und für Brandingkampagnen eher auf das CPM- Modell zurück greifen sollte. Natürlich hängt es auch hier wieder von Intention der Kampagne und den Werbemitteln ab. Der o.g. Gedanke soll aber verdeutlichen, wie sich die Ausrichtung der Kampagne auf den Erfolg auswirken kann.

Text vs Image

Sollten Bildwerbung und Textwerbung auf denselben Werbeplatz anstreben gibt es eine weitere Konkurrenzsituation. Man merkt, es ist schlimmer als im Dschungel im Contentnetzwerk. Im folgenden Beispiel konkurriert ein 728 x 90 px Leaderboard Image gegen denselben Platz der 5 Anzeigentexten Platz böte:

Auch hier ist die Situation brenzlig, aber schnell geklärt. Die Anzeige, die den höchsten Anzeigenrang hat, löst die Situation. Hat in unserem obigen Beispiel die beste Textanzeige einen Rang von 12, die Imageanzeige aber nur einen Rang von 11 steht der Sieger fest. Die beste Textanzeige ebnet allen 4 weiteren Textanzeigen den Weg und nimmt den Anzeigenplatz ein.

Anfängliches Bidmanagement

Content-Gebote können, müssen aber nicht, einzeln festgelegt werden. Es sollte aber gemacht werden! Ein häufiger Fehler von Einsteigern im Contentnetzwerk ist keine gesonderten Gebote festzulegen. In Teil 3 haben wir gelernt, dass man Such-Kampagnen und Content-Kampagnen trennen soll, da diese sich vom System her grundlegend unterscheiden. Das gilt auch für die Preisgestaltung.

Folgende Grundüberlegung über das Userverhalten soll zeigen warum:

Jemand, der bereits in einer Suchmaschine nach einem Produkt sucht, ist direkt an diesem interessiert. Er möchte sich darüber informieren oder es eventuell sogar bereits kaufen.
Jemand, der eine Werbeanzeige zu einem Produkt sieht, während er eigentlich etwas anderes macht (ein Blog lesen, surfen, chatten, etc.) hat nicht sofort ein Kaufinteresse. Er wird sich voraussichtlich erstmal informieren. Damit sinkt die Konversionsrate. Je erklärungsbedürftiger und unbekannter ein Produkt ist, desto unwahrscheinlicher wird ein direkter Kauf.

Daher sollten salesgetriebene Content-Kampagnen erst einmal vorsichtiger bepreist und Erfahrungen gesammelt werden.

Smart Pricing

Den oben beschriebenen Umstand berücksichtigt Google bei CPC Kampagnen. Man ist sich dessen bewusst und senkt für schlecht performende Seiten den maximalen CPC. Das Smart Pricing funktioniert automatisch. Grundlage für die Anpassungen nach unten sind beispielsweise die Relevanz der werbetragenden Webseite zur eigenen, die Wahrscheinlichkeit, dass es über diese Seite zu einem Lead oder Verkauf kommt oder die Historie der werbetragenden Webseite. Sollte also eine Seite thematisch nur weitgehend passend sein oder Werbung dort platzieren, wo sie wenig geklickt wird, wirkt es sich letztendlich positiv auf unseren Preis aus.

Besondere Content-Gebote

Die Gebote im Contentwerbenetzwerk von AdWords unterscheiden sich ebenfalls grundlegend von Suchgeboten. Gebote auf Anzeigengruppenebene sind ausreichend. Einzelgebote auf Keywords werden für das Contentnetzwerk nicht berücksichtigt.

Sollten Such- und Contentkampagnen nicht getrennt sein und die Contentgebote auf „automatisch“ gesetzt sein, so zählt als maximales Gebot der Durchschnitt aller CPCs auf Keyword- und Anzeigengruppenebene.

Die Kombination aus Keywords und Placements dienen dazu, die Performance von Webseiten in den Geboten zu berücksichtigen. Sollten also in einer Anzeigengruppe, die im gesamten Contentnetzwerk ausliefert, Placements hinterlegt werden, kann damit deren Gebot einzeln festgelegt werden. Die Placementgebote haben dabei Vorrang vor den Keyword- oder Anzeigengruppengeboten.

Grundsätzlich gilt immer das spezifischste Gebot:

das individuelle Gebote für einzelne Placements
das Standardgebot für Placement einer Anzeigengruppe
das Gebot für das Content-Werbenetzwerk einer Kampagne
die Keyword-Standardgebote auf Anzeigengruppenebene.

Das Google Content- Werbenetzwerk verstehen

Teil 1 – Was ist das Content Werbenetzwerk?
Teil 2 – Werbung im Content Werbenetzwerk richtig planen
Teil 3 – Die richtigen Webseiten im Content Werbenetzwerk ansteuern
Teil 4 – Gebotsoptionen und Bidmanagement im Content Werbenetzwerk
Teil 5 – Anzeigenformate im Content Werbenetzwerk
Teil 6 – Optimierung von Kampagnen im Content Werbenetzwerk

Zur Diskussion:

Wie sind deine Erfahrungen was unterschiedliche Preise für Suche und Content angeht?
Nutzt du bereits das Contentnetzwerk eher für Branding, Sales oder beides, bzw. was planst du?
Was würdest du Anfängern im AdWords Contentnetzwerk noch empfehlen?