Keywordbeurteilung anhand der Absprungrate

Relevanz ist das A und O innerhalb des Suchmaschinenmarketings. Wenn ein Anzeigentext relevant zu einem gesuchten Keyword oder einer gesuchten Phrase ist, wird dies positiv bewertet. Wenn die Landingpage dann auch noch relevant zur Anzeige und dem gesuchten Keyword ist, steht einer Conversion kaum noch etwas im Wege.

Als Suchmaschinenmarketer hat man dann schon einen recht guten Job gemacht und eine der wichtigsten Aufgaben erledigt – man hat relevanten Traffic geliefert. Leider hört unser Job hier oft schon auf und der Shop ist an der Reihe, das beste aus dem Traffic zu machen. Das ist dann allerdings wieder das nächste Thema, daher schnell wieder zurück zum Anfang.

Im Suchmaschinenmarketing soll man also guten, relevanten Traffic liefern. Doch wie soll man dies beurteilen? Neben den bekannten Metriken, wie dem Qualitätsfaktor und der Conversionrate, kann man für bezahlte Suchergebnisse auch aus der Analyse der unbezahlten Ergebnisse lernen. Man kann also den SEOlern über die Schulter sehen. Dabei trifft man schnell auf eine im SEM weniger häufig verwendete Messgröße:

die Absprungrate

Die Absprungrate sagt aus, wieviel Prozent der Besucher sich keine zweite Seiten ansehen. Dabei ist irrelevant, wie lange sie auf der Seite sind. Als abgesprungen gilt nur, wer den Zurückbutton nutzt oder das Browserfenster schließt, ohne eine zweite Seite anzusehen.

Da kommt auch schon der richtige Gedanke auf. Solange ich etwas verkaufe und nicht nur Informationen liefere (beispielsweise ein Blog) ist es unerlässlich mehrere Seiten anzusehen. Wer dies nicht tut, der hat entweder nicht das richtige gefunden, oder bereits etwas entdeckt, was ihn vom Kauf abhält. Das könnten der Preis, Lieferbedingungen, Produktvariationen, usw sein.

Analytics auswerten

Analysetools können diesen Wert nun in Zusammenhang mit den Marketingmaßnahmen bringen. Google Analytics ist dabei recht bequem, da es besonders gut mit Google AdWords kompatibel ist und man sich keine Sorgen um das Tagging etc. machen muss. Daher die nun folgenden Beispiele aus Analytics, die Adwordskampagnen auswerten:

irrelevante Keywords

Schnell schleichen sich Keywords in eine Anzeigengruppe ein, die nicht ausreichend bedacht wurden. So können diese beispielsweise doppeldeutig sein. User suchen dann nach diesem Keyword, finden eine Anzeige, klicken drauf und sind auf der Zielseite fürchterlich erschrocken, weil sie eigentlich etwas anderes erwartet haben. Da liegt es nahe zurückzugehen und weitere Anzeigen anzuklicken. Ihr seht schon den Zusammenhang … der User sprang ab.

Diese Keywords kann man sehr einfach identifizieren. Befindet man sich in der Übersicht Zugriffsquelle, Adwords kann man von dort aus alle Details bis hin zum Inhalt jeder Anzeigengruppe anzeigen lassen. So auch die Keywords. Als praktisches visuelles Hilfsmittel stellt man nun noch die Ansicht auf Vergleich um:

Damit wir die richtigen Werte angezeigt bekommen müssen wir nur noch den zu vergleichenden Wert umstellen:

Schon offenbart sich uns eine Liste, die genau zeigt, bei welchen Keywords die durchschnittliche Absprungrate innerhalb dieser Anzeigengruppe auffällig abweicht.

Das Keyword mit 117,17% der durchschnittlichen Absprungrate der Website sollte dringend einmal genauer betrachtet werden.

falsche Anzeigentexte

Das gleiche Szenario läßt sich natürlich auch schnell auf Anzeigentexte übertragen. Verspricht man ausversehen etwas falsches oder drückt sich im Text falsch aus führt dies schnell zu unnötigen Kosten. Auch auf der Ebene der Texte erkennt man so schnell Blindgänger.

Autsch, Text 3 braucht dringend eine Revision!

Comparison-Shopping

In hochkompetetiven Bereichen haben auch die User gelernt. Man weiß, dass man nicht sofort das im Shop findet, was man sucht, oder was einem gefällt. Natürlich auch, dass es teils eklatante Preisunterschiede gibt. Man vergleicht daher viel, bevor man sich entscheidet.

Das wirkt sich auch auf das Suchmaschinenmarketing aus. Es wird gesucht, viele Anzeigen nacheinander angeklickt und dann per Schnellverfahren die offenen Shops begutachtet und ggf. wieder geschlossen.

Die Absprungrate steigt… unnötige Kosten entstehen.

Hier ist eine Einzelbetrachtung aller Kontenbereiche zu machen. Es finden sich aber mit dieser Methode schnell Keywordgruppen oder Anzeigengruppen, die Auffälligkeiten aufweisen. Aber mit diesem Wissen kann man nun schnell geeignete Gegenmaßnahmen ergreifen.

zur Diskussion

nutzt du bereits die Absprungrate als Messgröße zur Beurteilung von SEM-Kampagnen?
Welche Ansätze sind für dich neben den Genannten noch sinnvoll?
Welche Erfahrungen hast du mit anderen Webanalyse-Tools in diesem Zusammenhang gemacht?

Wir freuen uns auf deine Meinung und Erfahrungen!