Einige Verticals erfordern eine strikte Verwendung der Matchtypes phrase und exact. Das liegt daran, dass eine zu großzügige Auslegung von Wortverwandtschaften durch den Matchtype broad schnell falsche Ergebnisse anzeigt. Im folgenden Beispiel handelt es sich um das Travel-Vertical, genauer gesagt ein imaginäres Hotel. Da läßt sich gut aufzeigen läßt warum das so ist und wie man damit umgehen kann.
Das Problem
Das Problem, dass sich bei der Verwendung von phrase matches ergibt ist, dass man jede erdenkliche Kombination im Konto einbuchen muss. Dabei sollte aber dennoch auf die Sinnhaftigkeit der Kombinationen geachtet werden. Gerade die Verwendung von automatisierten Kombinationsdiensten wie z.B. combinewords liefert schnell zu viele Keyword-Phrasen. Keyword-Kombinationen, die nie gesucht werden blähen das Konto nur unnütz auf und erschweren dessen Verwaltung. Es entsteht also Spam.
Warum nicht broad match?
Stellen wir uns folgendes Szenarion vor: Das Hotel ist ein kleines Hotel am Rande von Hamburg, sagen wir im Süden – in Harburg. Geschäftsreisende, die Termine im Norden von Hamburg haben würden viel zu lange benötigen, um zu ihrem Termin zu kommen. Daher würden diese Reisenden das Hotel eher nicht buchen, sondern eine Alternative suchen. Ist die Anzeige nicht richtig ausgerichtet, also z.B. direkt auf Harburg oder das südliche Umland, erkennt man diesem Umstand erst auf der Zielseite selbst.
Die Folge: Ein Absinken der Conversionrate und unnötige Kosten.
Bucht man nun nicht das weitläufige Hamburg als Keyword ein, sondern direkt Hamburg Harburg erfolgt eigentlich eine gezieltere Ausrichtung. Sollte man denken… aber die Verwendung von broad match erlaubt es Google auch bei Suchen nach art- und wortverwandte Keywords eine Anzeige auszulösen. Hat man nun nicht alle erdenklichen negative-Keywords eingebucht werden ggf. wieder Anzeigen an nicht geeignete Menschen ohne Conversions-Potenzial ausgeliefert.
Diese Auslieferung erfolgt teilweise soweit, dass auch weit entfernte Regionen als Ziel herangezogen werden können. So kann bei einer Einbuchung der Phrase “Hotel Hamburg” ggf. auch eine Anzeige für die Suche nach “Hotel Berlin” ausgelöst werden. Dies nennt sich dann expanded broad match bzw. extended broad match und tritt auf, wenn Wörter von den Suchmaschinen als verwandt eingestuft werden und die Anzahl der Konkurrenzanzeigen eher gering ist.
Warum phrase bzw. exact match?
Das oben geschilderte Problem existiert bei einer Verwendung von phrase match bzw. exact match nicht. Es erfolgt nämlich keine Auslegung des Keywords. Es wird nur die eingebuchte Kombination (bei phrase ggf. mit voran, bzw dahinterstehenden Keywords) eine Anzeigenschaltung auslösen.
Dafür muss aber tatsächlich jede erwünschte Kombination eingebucht und aktiv sein, um damit gefunden werden zu können. Das Problem ist nun, dass sich schnell sehr viele Kombinationsmöglichkeiten ergeben. Je länger eine Phrase ist, desto öfter muss kombiniert werden um alle Möglichkeiten abzudecken. Damit nun aber nicht jede potenziallose Phrase im Konto vor sich hin vegitiert kann eine kurze Überlegung vorab helfen viele Kombinationen zu verhindern.
Phrase oder Element?
Eine Phrase ist allgemeinhin eine Reihe Keywords die zusammen eine Beschreibung ergeben. Als Beispiel nehmen wir wieder unser “Hotel Hamburg”. Sucht nun jemand nach dieser Phrase soll unsere Anzeige erscheinen. Wird nach “Hamburg Hotel” gesucht, möchten wir aber natürlich auch erscheinen. Da phrase match aber sehr restriktiv ist und keine Auslegung zuläßt muss diese Kombination ebenfalls extra eingebucht werden.
Sind diese zwei Kombinationen im Konto, haben wir nun 2 Phrasen mit je 2 Elementen eingebucht. Ein Element ist dabei ein nicht kürzbarer, vertauschbarer oder veränderbarer Teil der Phrase.
Ein Beispiel: nicht vertauschbar ist z.B. das Element “3 Sterne”. Eine Kombination in umgekehrter Reihenfolge würde nur sehr bedingt sinnvoll sein.
Sinnvoll kombinieren!
Das richtige kombinieren ist das große Geheimnis. Die tatsächlich sinnvollen Kombinationen ergeben sich nun nicht aus der Kombination sämtlicher Wörter und Zeichen, sondern aus der Kombination der Elemente!
Sinnvoll ist z.b. “3 Sterne Hotel Hamburg”, aber nicht “3 Hotel Sterne Hamburg”. Daher sollten vor dem Kombinieren erst alle Elemente identifizier werden.
Man sieht innerhalb dieser Phrase zwar 4 Wörter, aber nur 3 Elemente. Rechnet man sich nun aus, wieviele Kombinationen wir dadurch sparen ist das schon ein hübsches Sümmchen an möglichen Keywords:
3! = 6 anstatt 4! = 24
Wir haben also bereits in diesem Beispiel 18 Kombinationen gespart. Rechnet man dies auf die Anzahl der im Konto befindlichen Keywords hoch können wir durch so eine einfache Überlegung schnell mehrere tausend unnötige Phrasen im Konto sparen.
Weitere Fragen
Welche Traktiken und Tricks nutzt ihr um Keywordspam und massiven Keywordlisten zu verhindern? Schreibt uns eure Tipps und Meinung als Kommentar.
Jan Borgwardt ist als Senior Account Manager operativ im Suchmaschinenmarketing (SEM) und als Consultant für Suchmaschinenoptimierung (SEO) tätig. Als Teil des Teams von bigmouthmedia, Europas größter unabhängigen Online Marketing Agentur, ist er für internationale Kunden in den Verticals Travel und Retail tätig.
ich beschäftige mich seit neusten mit Keywordphrasen.
Darauf bin ich gestoßen als ich Webseiten mit WordPress gestalte bzw. experimentiere. Dort wird sofort bei schreiben der Webseiten, die Keywordphrasen aus 2 oder 3 Worten angezeigt. Nun sei mal die Frage dahin gestellt ob der Webuser bei Suchmaschinen wirklich so viele Wörter in die Suchmaschine eintippt. Um sehr mehr an Wortwahl um so Vielfältiger die Wortvielzahl an Möglichkeiten.
[Antwort]
Jan Borgwardt Antwort vom März 29th, 2010 14:56:
Hallo Rolf,
der Trend geht ganz klar in Richtung longtail. Wo vor einem Jahr die durchschnittliche Suchanfrage noch 2,3 Wörter lang war geht der Schnitt derzeit steil in RIchtung 3 Wörter pro Anfrage. Dieser Trend ists vor allem in den Bereichen besonders ausgeprägt, in der die Produktvielfalt, bzw. die Möglichkeiten sehr ausgeprägt sind. Die User haben gelernt genauer zu suchen.
[Antwort]
Ich habe eine Frage zu den Keywordtypes.
Nehmen wir an, ein Publisher A hat das Keyword [sportschuh] (exact) für 4,50 Euro gebucht. Publisher B hat das Keyword “sportschuh” (phrase) auch für 4,50 Euro gebucht. Beide haben nun zudem noch den gleichen Qualitätsfaktor.
Welcher Publisher wird auf einem höheren Rang ausgespielt, wenn ein User das Keyword “sportschuh” bei Google eingibt?
Ich stelle mir diese Frage immer wieder, weil ich nicht weiss, ob es überhaupt nötig ist, ein Keywords auf exact einzustelllen, wenn ich es auch auf phrase einstellen möchte.
[Antwort]
Jan Borgwardt Antwort vom Mai 26th, 2010 17:46:
Hi Joey,
danke für diese wichtige Frage! Um diese beantworten zu können muss man noch mehr Faktoren kennen. Der eine ist die Suchanfrage selbst. Um hier Chancengleichheit herzustellen müsste diese ebenfalls [Sportschuh] lauten, muss also die selbe Schreibweise haben und weder davor, noch dahinter etwas stehen haben. Für [blauer Sportschuh] wäre der Vergleich also schon nicht mehr anwendbar.
Außerdem müssen wir alle minimalen Nuancen im Qualityscore kennen. Es gibt nicht nur 10, 9 und 8. Ein Qualitätsfaktor ist immer eine Fließkommazahl, auch wenn wir nur ganze Zahlen angezeigt bekommen. Nehmen wir nun aber einmal an, dass, so unglaublich unwahrscheinlich es auch sein mag, dass beide Mitbewerber den exakt selben Qualitätsfaktor haben, so wird Google testen. Die Anzeigen werden abwechselnd auf den jeweiligen Platzierungen angezeigt. Die Statistik wird über kurz oder lang einfach eine Anzeige als die bessere emporsteigen lassen (und zwar die, die die höhere Klickrate aufweisen wird). Bis dahin herrscht Chancengleichheit.
Schöne Grüße
Jan
[Antwort]
Hallo Jan,
vielen Dank für deine Antwort. Es war natürlich so gemeint, dass die Suchanfrage genau [sportschuh] lautet und der Qualitätsfaktor zufällig exact den gleichen Qualitätsfaktor hat.
Also bedeutet das, dass es eigentlich egal ist, ob ich das Keyword in phrase oder exact einbuche? Es hat bei einer Anfrage nach [sportschuh] genau das gleiche Ranking?
Wenn ich darf, habe ich noch zwei Folgefragen.
Wenn ich das Keyword “Sportschuh” in exact und phrase laufen habe, werden dann alle Suchen, bei denen nur “Sportschuh” eingegeben bzw. gesucht wird, auf dem exact-Keyword “gebucht bzw. ausgewiesen” oder kommen auch “Buchungen” auf dem phrase-Keyword vor?
Die 2. Frage ist, bekomme ich die gleiche Menge an Impressions, wenn ich “Sportschuh” als phrase einbuche, im Vergleich zu einer Einbuchung als exact und phrase? Vorausgesetzt natürlich das Tagesbudget ist ausreichend.
Vielen Dank im voraus,
Joey
[Antwort]
Jan Borgwardt Antwort vom Mai 27th, 2010 09:50:
Ja, in genau dieser Konstellation ist es tatsächlich egal. Die Keywordoptionen haben keine Wertigkeit. Broad ist nicht weniger “wert” als Exact und umgekehrt. Die Optionen dienen einzig und allein dazu, die Genauigkeit der Auslieferung der Anzeigen zu steuern.
Die Wertigkeit wird ausschließlich durch den Anzeigenrang (Qualitätsfaktor mal dem CPC) erstellt. Daher muss ich bei deinen Folgefragen erst einmal sagen: es kommt drauf an
Haben beide das selbe Gebot und den selben Qualitätsfaktor wäre der Anzeigenrang gleich. In diesem Fall wird als erstes das Exact herangezogen und eine Impression gutgeschrieben bekommen. Hat das Phrasekeyword wiederum ein etwas höheres Gebot (bei ansonsten exakt gleichen Bedingungen) wäre dessen Anzeigenrang höher und damit würde dieses dann herangezogen werden. Die Impression würde dann also auf das Konto der Wortgruppe gehen.
[Antwort]