Optimierung von Kampagnen im Content Werbenetzwerk – Teil 6

In den vorherigen 5 Teilen der Reihe „Das Google Content Werbenetzwerk verstehen“ haben wir bereits alles von der Planung bis zum realen Start von Contentkampagnen gelernt. Nun werden wir uns darum kümmern unsere Google Contentnetzwerk Kampagnen zu optimieren.

Die Grundlage der Optimierungsmaßnahmen

Ohne zu wissen worauf wir hinarbeiten müssen, können wir nicht optimieren. Wir müssen unser Ziel kennen. Dieses Ziel nennt sich allgemeinhin Conversion. Darunter kann man alles verstehen was man möchte. Ist es das eigene Ziel möglichst viele RSS-Feed Abonnenten zu erreichen, so ist jeder neue Abonnent eine Conversion. Betreibt man einen Shop, so ist eher ein Verkauf eine Conversion. Mit Hilfe des Conversion Tracking kann das System von AdWords jeden dieser Erfolge registrieren und in den Statistiken mit anderen Messdaten in Zusammenhang bringen. So kann man beispielsweise eine der einfacheren Metriken schnell errechnen: die Kosten pro Conversion. Dadurch kannst du feststellen, ob sich die derzeitige Kampagne lohnt oder nicht.

Messen

Ein wichtiger Tipp zuerst: niedrige Klickraten (CTR) sind normal! Die Click Through Rate ist daher keine aussagekräftige Messgröße. Dies liegt daran, dass User die im Content Werbenetzwerk auf unsere Anzeige stoßen, erst einmal nicht an unseren angepriesenen Produkten und Leistungen interessiert sind. Ein User der auf Google nach unserem Produkt sucht, hat sich aktiv dazu entschlossen. Das Interesse von jemandem, der beispielsweise gerade einen Artikel auf Spiegel.de liest neben dem unsere Werbung angezeigt wird, muss erst geweckt werden. Und das ist gar nicht so einfach.

Wer richtig gut ist wird am Ende den ROI, den „Return on Investment“, als Ziel setzen. Diese Messgröße ermöglicht es zu unterscheiden welche Kampagnen welchen Wert einbringen und wie dieser Wert sich zu den entstandenen Kosten ins Verhältnis setzen lässt. So kann man sicherlich mehr an einer Lederjacke, als an einem Paar Socken verdienen und dementsprechend auch mehr in Werbung dafür investieren.

Ein interessantes Whitepaper zum Performance Trends im Content Werbenetzwerk stellt Google selbst zur Verfügung. Man sollte auf jeden Fall einmal einen Blick darauf geworfen haben, dabei aber immer bedenken, dass  es sich um sehr allgemeine Durchschnittswerte handelt.

Berichte

Neben den Berichten die Aufschluss über die Daten von Kampagnen und Anzeigengruppen geben, sind zwei Berichte wichtig um herauszufinden welche URLs uns guten Traffic zum richtigen Preis liefern und welche nicht:

1. „Placement-/ Keyword-Bericht“ für ausgewählte Placements
2. „Bericht zum Anzeigenplacement“ für automatische Placements

Anhand dieser Ergebnisse erfahren wir auf welchen Webseiten (Placements) unsere Anzeigen gezeigt wurden und wie diese performt haben.

Trenne aber unbedingt Such- und Contentwerte. Dafür kann ein Filter eingesetzt werden. Da die beiden Systeme so extrem anders funktionieren würde ein Vermengen der Werte keine aussagekräftigen Berichte ergeben.

Ausschließende Placements vs. Gebote

Anhand dieser Berichte lassen sich leicht Webseiten feststellen, die schlecht oder sogar besonders gut performen. Damit man auf diese Ergebnisse entsprechend reagieren kann, sollten diese Seiten dann entweder als ausschließende Placements oder aber als ausgewähltes Placement der jeweiligen Anzeigengruppe angelegt werden. Zweiteres soll ermöglichen, dass man diese Webseiten mit einem gesonderten Gebot belegen kann. Ist das Placement effektiv kann diesem also ein höheres Gebot zugewiesen werden. Ist es andersrum zwar noch zu teuer, aber nicht so schlecht, dass es als auszuschließendes Placement hinzugefügt werden sollte, so kann man natürlich auch den Preis senken.

Du solltest übrigens nur nach den reinen Zahlen gehen. Die Placements genauer unter die Lupe zu nehmen gehört zur Optimierung. Man ist jedoch schnell versucht optisch unattraktive Seiten auszuschließen. Jedoch kann dies genauso schnell eine vertane Chance sein, denn gut performen können auch scheinbar unprofessionelle Seiten! Nur die Statistiken oder wirkliche knock-out-Argumente wie rechtliche Bestimmungen sollten Gründe sein eine Seite auszuschließen.

Ausschließende Keywords

Natürlich können und sollten auch im Content Werbenetzwerk ausschließende Keywords verwendet werden. Je besser man seine Zielseiten spezifizieren kann, desto besser. Um dies zu erreichen genügt es meist nicht nur die richtigen beschreibenden Keyword –Sets zu bilden, sondern ebenso missverständliche, irrelevante oder doppeldeutige Keywords zu eliminieren.

Ausschließende Kategorien

Mithilfe des Tools zum Ausschließen von Websites und Kategorien ermöglicht es auch bestimmte Themen auszuschließen. Dazu gehören

• Jugendliche, krasse und bizarre Inhalte
• Obszöne und grobe Ausdrucksweise
• Sexuelle Inhalte

Aber auch Konflikte und Katastrophen können ausgeschlossen werden. Sollten Sie also z.B ein Busreiseunternehmen sein, möchten Sie Ihre Werbung sicherlich nicht neben einem Bericht über eine verunglückte Reisegruppe anzeigen lassen.

Es empfiehlt sich aber auch hier gesonderte Ausschlusskeywords zu formulieren und sich nicht ausschließlich auf die Einschätzung eines automatisierten Systems zu verlassen. Zudem lassen sich im Weiteren neben den Videoarten „InVideo“ und „InStream“ unter Medientypen auch Seitentypen ausschließen. Dazu gehören

• Fehlerseiten
• Geparkte Domains
• Foren
• Empfehlungsseiten für Bilder und Video
• Soziale Netzwerke

Wichtig sind hier ebenfalls stets die Statistiken. Auch wenn auf den obigen Screenshots keine Werte enthalten sind, so werden sich in deinen Kampagnen Werte zeigen. Urteile stets nur aufgrund von Zahlen, nicht aufgrund von Gefallen und Nichtgefallen der Placements.

View-Through-Conversions

Seit kurzer Zeit gibt es eine neue messbare Metrik nur für Content Kampagnen, die View-Through-Conversions. Sie sollen zeigen, dass Branding im Content Netzwerk möglich ist. Wird eine Anzeige (funktioniert nicht mit Textanzeigen) angezeigt, nicht auf diese geklickt, aber dennoch innerhalb von 30 Tagen eine Onlineconversion erzielt, so wird dies hier gezählt.

Das Ganze ist natürlich mit Vorsicht zu genießen! Auch Anzeigen, die im nicht sichtbaren Bereich des Browsers (z.B. ganz unten auf einer Seite) geladen wurden, also nicht unbedingt gesehen worden sein müssen, werden trotzdem gezählt. Hier sind also eine gesunde Skepsis und eine visuelle Kontrolle der geschalteten Placements notwendig. Werden die Anzeigen auf Seiten auf ineffektiven Werbeplätzen geschaltet so wird diese Statistik schnell verfälscht.

Dennoch kann man hier gut verschiedene Anzeigen gegeneinander testen. In einem A/B Testing, das darauf ausgelegt ist die beste Brandingkampagne zu identifizieren, ist dieser Bericht eine sehr hilfreiche Aufstellung.

Einfach halten und überzeugen

Behalte immer die typische Situation im Blick, in der ein User die Anzeige im Content Werbenetzwerk sieht: er surft, liest, kommuniziert, aber achtet im Allgemeinen nicht gezielt auf Werbung. Sollte der Blick auf unsere Werbung gleiten haben wir nur einen Sekundenbruchteil um zu überzeugen und Interesse zu wecken. Vor allem die kognitive und affektive Ebene müssen hier angesprochen werden. Daher gilt hier besonders:

„keep it simple“

Zudem sollten die Anzeigen zwei wesentliche Elemente enthalten. Erstens einen Grund, der überzeugt und vom bisher Bekannten abhebt und zweitens eine klare Handlungsaufforderung. Das Spektrum reicht von „klicke hier“, über „kaufe heute“ bis zu „melde dich an“. Das klingt plakativ, aber unterbewusst wird eine derartige Botschaft gut aufgenommen und unterstützt die eigenen Ziele. Regeln 2 und 3 sind daher die unterzubringenden Elemente

„reason why“ und
„call to action“

Eine zusätzliche Besonderheit gilt bei Videoanzeigen. Hier gelten die obigen Regeln natürlich ebenso, jedoch führt ein Klick auf den Startbildschirm nicht auf eine Webseite, sondern startet das Video. Man muss also noch mehr darauf achten alles Wichtige aber nicht zu viel zu nennen! Schließlich sollen nicht alle Informationen bereits auf diesem Bildschirm übermittelt werden. Wichtig ist uns hier das Abspielen des Videos und daraufhin sollten das Design und der Inhalt des Startbildschirms zielen.

testen, testen, testen

Man wird niemals die perfekte Anzeige, die perfekten Placements und das perfekte Keywordset haben. Search Engine Advertizing ist immer ein Prozess. Das gilt ebenso und umso mehr für das Content Werbenetzwerk. Sobald ausreichend Daten für eine Beurteilung aufgelaufen sind sollten diese analysiert und anschließend weitere Planungen zur Optimierung gemacht werden. Wurden die richtigen Placements angewählt? Zum richtigen Preis? Diese und weitere Fragen dienen als Grundlage für die Entwicklung weiterführender Maßnahmen.

Optimierungszyklus im Content Werbenetzwerk

Was soll man testen?

Grundsätzlich sollten alle Elemente der Werbemaßnahmen auf deren Effektivität getestet werden.  Oben bereits erwähnt wurden:

• Budgets und Gebote
• Keywords und Placements
• Anzeigentexte

Weiterhin sind wichtige Testobjekte, vor allem für Imageanzeigen und Videoanzeigen sind

• Farben
• Schriftarten
• Inhalt und Informationsfülle
• Blickfänge
• Größen
• uvm.

Zusätzliche Tipps gibt Google selbst im neuen Blogpost 10 Tipps für den Erfolg im Google Content-Werbenetzwerk.

Das Content Werbenetzwerk verstehen

Teil 1 – Was ist das Content Werbenetzwerk?
Teil 2 – Werbung im Content Werbenetzwerk richtig planen
Teil 3 – Die richtigen Webseiten im Content Werbenetzwerk ansteuern
Teil 4 – Gebotsoptionen und Bidmanagement im Content Werbenetzwerk
Teil 5 – Anzeigenformate im Content Werbenetzwerk
Teil 6 – Optimierung von Kampagnen im Content Werbenetzwerk

Nachgefragt:

• Welche Metriken und Elemente stehen bei deinen Tests im Vordergrund?
• Wie regelmäßig analysierst und optimierst du deine Kampagnen im Contentwerbenetzwerk?
• Weichen die Performance-Werte deiner Such und Content Kampagnen stark voneinander ab? Falls ja, wie genau?