Qualitätsfaktor entschlüsselt – Inhalt der Landingpage

0

voted

Der Qualitätsfaktor ist für viele noch immer ein Rätsel, wenn nicht sogar ein Mythos. Doch eigentlich gibt es kaum Faktoren, die die Qualität eines Keywords beeinflussen. Neben dem Mammutanteil “Klickrate” bestimmt, laut Googles Richtlinien, die Qualität der Zielseite den Qualitätsfaktor. Die Qualität ergibt sich aus folgenden Punkten:

1. schnelle Erreichbarkeit der beworbenen Produkte oder Angebote
2. keine Verwendung von Popups
3. schnelle Ladezeiten.

Punkt 2 und 3 lassen sich relativ einfach nachweisen. Jedoch ist Punkt 1 eher abstrakt, was wiederum daran zweifeln lässt, dass Google den Nachweis erbringen kann. Der Punkt soll Folgendes aussagen: Muss jemand, der beispielsweise ein bestimmtes Produkt erwartet nachdem er auf eine Anzeige klickt, erst lange nach diesem suchen, ist die Qualität der Zielseite nicht gut. Aber wie will Google diesen Punkt messen?

Aufgrund dieser Frage wurde der folgende Test durchgeführt:

Grundüberlegung

1. Stimmen alle anderen Faktoren zur Bestimmung des Qualitätsfaktors weitestgehend überein, muss die Qualität der Landingpage bestimmend für den Qualitätsfaktor sein.
2. Sind keine Popups auf der Landingpage vorhanden und stimmt die Ladezeit zweier Vergleichsseiten weitestgehend überein, muss die schnelle Erreichbarkeit der Produkte ein entscheidender Faktor sein.

Der Testaufbau

Ein großes Manko bei Vergleichen von zwei Elementen eines Kontos über einen bestimmten Zeitraum ist, dass es Differenzen durch zeitliche oder sogar saisonale Unterschiede innerhalb der Keywordperformance gibt. So kann ein Keyword an einem Mittwoch besser performen, als an einem Sonntag, oder zu Weihnachten besser, als im Sommerloch, oder um 5:30 Uhr morgens schlechter, als um 15:00 Uhr.

Um diese Differenzen möglichst gut auszugleichen wurde eine Besonderheit innerhalb der Kampagneneinstellungen genutzt: die Anzeigenplanung.

Zwei Kampagnen wurden erstellt, die jeweils eine unterschiedliche Zielseite ansprechen. Die Kampagnen wurden nun jeweils abwechselnd geschaltet. Jeweils 2 Stunden war eine Kampagne per Anzeigenplanung ausgeschaltet, und die zweite angeschaltet. Nach den 2 Stunden wechselte der Status und so fort. Am nächsten Tag wechselte die Reihenfolge.

Dieses Vorgehen soll sicherstellen, dass die Bedingungen für beide Kampagnen möglichst gleich sind.

Sämtliche weiteren Faktoren, wie z.B. Anzeigentext, Keywords und Gebote, waren gleich.  Die Kampagnen waren ansonsten exakt gespiegelt. Auch die externen Faktoren waren weitestgehend ähnlich. Die selbe Website (ein Shop), die alle Seiten durch einen Cache ähnlich schnell ausgibt und keine Popups aufweist.

Die Landingpages allerdings waren

1. eine passende Landingpage zum beworbenen Produkt
2. eine bewußt falsch hinterlegte Landingpage – eine Informationsseite über den Ablauf des Bestellvorganges

Das Ergebnis

Nach einer Laufzeit von 2 Monaten und jeweils ca. 10.000 AdViews wurde das Ergebnis ausgewertet.

Wie bereits im Vorfeld erwartet wiesen die Kampagnen keine nennenswerten Unterschiede auf:

Die Werte beider Kampagnen unterschieden sich kaum. Selbst die Anzahl der Conversions unterschied sich nicht nennenswert, was eher eine Überraschung war. Die Qualitäts-Einstufung aller Keywords bestätigte ebenfalls den testauslösenden Verdacht: sämtliche Keywords beider Kampagnen erhielten jeweils den selben Qualityscore.

Ein zusätzlicher Faktor, den Google zur Qualitätseinstufung heranziehen könnte, ist die Absprungrate. Dieser Wert sagt aus wieviel Prozent der Besucher nicht mehr als eine Seite der Website ansehen. Wer also den Browser schließt oder den Zurückbutton nutzt, ohne mindestens eine zweite Seite der Website zu betrachten, zählt als abgesprungen.

Die Theorie ergibt folgende These:
Die Kampagne die weniger genau ausliefert, also nicht direkt auf das Produkt verweist, sollte eine höhere Absprungrate aufweisen.

Aber weit gefehlt! Die weniger genau ausliefernde Seite weist sogar eine mehr als 20% geringere Absprungrate aus, wie der folgende Screenshot aus Google Analytics zeigt:

Offensichtlich ist es also für viele Besucher kein Kaufhindernis, wenn sie auf der falschen Landingpage landen. Ist die Navigation des Shops gut genug werden sie ihr gewünschtes Produkt trotzdem finden und kaufen. Die Absprungrate wird also eher durch den ersten guten, bzw. schlechten Eindruck einer Seite beeinflusst. Ist sofort offensichtlich, dass es sich lohnt zu suchen, wird dies auch gemacht.

Das Fazit

Der Inhalt einer Landingpage ist laut dieses Tests nicht maßgeblich ausschlaggebend für die Qualitätseinschätzung eines Keywords. Ob ein potenzieller Kunde sofort findet was er will, ist nur schwer messbar. Daher kann dieser Faktor kaum zur Bemessung der Qualität herangezogen werden.

Dennoch ist theoretisch die Empfehlung von Google natürlich richtig einen Besucher durch eine Anzeige möglichst nah an den Inhalt der Anzeige zu leiten. Er soll also möglichst schnell den Inhalt der Zielseite mit dem Inhalt der Anzeige in Zusammenhang bringen können, die für ihn auch innerhalb der Suchergebnisse am relevantesten war. Je komplizierter der Weg zu einem Produkt (z.B. durch eine enorme Produktauswahl), desto wahrscheinlicher ist ein Kaufabbruch. Das ist aber ein anderes Thema.

zur Diskussion

• Welche Erfahrungen habt ihr mit den Inhalten von Landingpages gemacht?
• Wie verfahrt ihr bei mehreren möglichen Landingpages?
• Hättet ihr noch weitere Faktoren bei der Testreihe berücksichtigt und falls ja, welche?

0

voted