Endlich! Endlich! Endlich können Conversionketten in AdWords selbst untersucht werden. Ein entscheidender Schritt in Richtung ganzheitliches Onlinemarketing.
Bisher hat Google stets nur dem Keyword eine Conversion gutgeschrieben, das den letzten Klick auf eine Anzeige verursacht hat. Das sogenannte „Last Click Counts“. Dass ein Kauf in sehr vielen Fällen aber ein Prozess ist wurde damit nicht berücksichtigt. Das hatte zur Folge, dass wichtige generische Begriffe, die die Anfänge in einem Kaufprozess darstellen (siehe Planung und AIDA Prinzip) und für das grundlegende Interesse wecken, aber nur in seltenen Fällen direkt konvertieren oft falsch bewertet werden.
Zur Veranschaulichung einmal folgendes Scenario
| Suchanfrage | Aktion | Intention des Suchenden |
| Hose | Klick | Orientierung: was gibt es für Hosen |
| Jeanshose | Impression | Orientierung: Suche nach Anbietern von Jeanshosen |
| Markenjeans | Klick | Orientierung: Einschränkung der bisherigen Suche nach Qualität und Trends |
| Wrangler Jeans | Klick | Auswahl: Marke festgelegt, Anbieter werden gescannt |
| Wrangler Preisvergleich | Impression | Auswahl: direkter, unabhängiger Vergleich zwischen den Anbietern |
| Onlineshopname | Klick | Kauf: die Auswahl getroffen, der Preisvergleich hat den günstigsten Anbieter ergeben, nun wird gekauft |
Die Conversion bekommt in diesem Fall nur die Suche nach dem eigenen Onlineshopnamen, dem eigenen Brand zugerechnet. Das ist der Grund, warum in den allermeisten Fällen der eigene Brand die besten Conversionmetriken wie Preis und Rate aufweisen.
Und hier wird das Problem klar. Ohne die vorherigen Suchen wäre die Conversion nicht zustande gekommen. Der erst suchende und später kaufende User hat einen Prozess durchlaufen, der von einer Orientierungsphase, über eine Auswahlphase hin zum Kauf führte. Dass der Brand hier einzig und allein ausschlaggeben ist, ist eine Fehleinschätzung, die nun behoben werden kann.
Was brauche ich und wo finde ich das Tool?
Als Teil des Conversionprozesses muss das Google AdWords Conversiontracking eingerichtet sein. Sobald dieses Tool aktiv ist werden die Daten für die Search Funnels Analyse automatisch aufgezeichnet und in einem gesonderten Berichtsformat dargestellt. Nutzer von Google Analytics sollten die Oberfläche schnell wiedererkennen und sich darin zurechtfinden. Gestartet wird die Analyseoberfläche über das Berichtsmenü:
Starten des Search Funnels Berichtes
Die wichtigsten Features des neuen Tools
Folgende 8 Berichte werden dem geneigten Nutzer bisher zur Verfügung gestellt:
Search Funnels Berichte
Top Conversions
Dieser Bericht zeigt einen Benchmark zwischen allen eingerichteten Conversions. Wer hier nur eine nutzt wird dem Bericht nicht viele Informationen entlocken können. Alle anderen können hier einen direkten Vergleich zwischen jeder eingerichteten Conversionart ziehen.
Assist Clicks and Impressions
Assist Clicks and Impressions Statistik
Dieser Bericht zeigt auf, wie viele der letzten Klicks zu einer Conversion geführt haben, bzw. eine Conversion unterstützt haben (Assist Clicks). Das Verhältnis von Assis Clicks zu Last Clicks zeigt auf, ob eine Kampagne, eine Anzeigengruppe oder ein Keyword eher weiter am Ende des Conversion Prozesses stehen oder eher anfängliche Aufmerksamkeit erzielen. Je näher sich der Wert an 0 annähert, desto eher sind es Kontenelemente die einen direct responce verursachen. Ein Wert von 1 bedeutet ein Gleichgewicht, alles über 1 ist eher als interessenbildend einzustufen und damit also eher der Anfang der Konversionskette.
Bei den Impressions ist es ähnlich. Hier ist die Aussage: „wie oft wurde deine Anzeige zwar eingeblendet, aber nicht geklickt, führte den User aber letztlich doch zu dir um eine Conversion abzuschließen?“. Zugegeben, hier ist ähnlich wie bei den „Click-Through-Conversions“ im Content Werbenetzwerk etwas Spekulation im Raum (z.B. wenn die Anzeige nicht im Sichtbaren Bereich lag wurde Sie zu 100% nicht wahrgenommen) , aber dennoch ein interessanter Wert.
Assisted Conversions
Assisted Conversions
Diese Auswertung ähnelt der vorherigen, hat nur die Conversions selbst als Grundlage. Beachte hier, dass es zwei Tabs gibt. Neben dem Click-Assisted Conversionbericht gibt es auch die Impression-Assisted Converions, die hier genauer aufgeschlüsselt werden.
Bei beiden Berichten sind die Konten-Elemente navigierbar. Ich kann also von den Kampagnen, über die Anzeigengruppen bis zu den Keywords jedes Element einzeln betrachten.
First Click und Last Click Analysis
Diese beiden Berichte sind zwar einzelne Berichte, sollten aber eher im Zusammenhang und direkten Vergleich betrachtet werden. Sie liefern ebenfalls Daten darüber, ob Kampagnen und deren Inhalte direkten oder unterstützenden Erfolg verursacht haben.
Top Paths
Hier wird es wieder abwechslungsreicher. Der Bericht zeigt auf, auf welche Bereiche die User jeweils gelangt sind um letztlich zu konvertieren. Ausschlaggebend als Bereich sind hier die Kampagnen, Anzeigengruppen oder Keywords. Der Bericht zeigt also, welche Keywords aus welchen Anzeigengruppen und Kampagnen im Laufe des Kaufprozesses in welcher Reihenfolge involviert waren.
Eine wichtige Option ist meiner Meinung nach die Auswahl der Transition Paths für Kampagnen, Anzeigengruppen und Keywords. Darin werden doppelte und mehrfache Ergebnisse  auf eines reduziert, was für eine erste Übersicht einfacher macht, die Daten zu erfassen.
Transistion Path Drop Down
Time Lag
Diesen Bericht werden einige schon aus den Zielberichten aus Analytics kennen. Wie lange braucht ein User um von der ersten Impression bis zum Abschluss der Conversion zu gelangen.
Conversion Time Lag
Interessant hier, dass man auch zwischen Tagen und sogar Stunden umschalten kann. Für Analysten, denen die Tageswerte zu ungenau sind können hier auch Stundenweise Statistiken erhalten. Dieses Thema wird beim derzeitigen Trend in Richtung Forcierung von Spontankäufen besonders interessant.
Path Length
Zu guter Letzt eine Auswertung der Länge eines Conversion Prozesses. Die Statistik zeigt sehr einfach, wie oft User auf Anzeigen klicken bis sie etwas kaufen.
Path Length
Dieser Bericht ist besonders gut geeignet um z.B. Kaufargumente innerhalb der Webseite, Anderungen zur Verbesserung der Usability und weitere Maßnahmen zur Conversionoptimierung zu testen.
Vorsichtig bei der Bewertung
Es ist allerdings zu vermerken, dass die Cookie Laufzeit von AdWords nur 30 Tage beträgt. Jegliche Aktionen, die länger als 30 Tage hinter der Conversion liegen werden hier nicht berücksichtigt!
Auch hier sind wieder Cookies entscheidend. User, die auf mehreren Geräten suchen (z.B. erst im Büro und dann zuhause) werden getrennt behandelt. Zudem werden Suchanfragen, die nicht durch die im Konto befindlichen Keywords abgedeckt werden, oder durch unzureichenden Anzeigenrang nicht erfolgte Impressionen (geringer Impressionshare) ebenfalls nicht in der Statistik berücksichtigt.
Man darf die Werte also ebenfalls nie als vollständig betrachten, sondern auch ein Auge für Lücken entwickeln und diese logisch füllen können.
Ein kleines Video von Google selbst erklärt die einzelnen Punkte ebenfalls recht anschaulich:
Aktuell befindet sich dieses Tool noch im Beta Stadium. Es werden derzeit aber immer mehr Konten dafür freigeschaltet.
Fragen an dich:
- Freust du dich über dieses neue Tool? Wirst du es nutzen?
- Reichen die bisher gelieferten Berichte oder fehlen dir noch entscheidende Daten oder Auswertungen?
- Wie wirst du die Berichte in die tägliche optimierung einfließen lassen?
Jan Borgwardt ist als Senior Account Manager operativ im Suchmaschinenmarketing (SEM) und als Consultant für Suchmaschinenoptimierung (SEO) tätig. Als Teil des Teams von bigmouthmedia, Europas größter unabhängigen Online Marketing Agentur, ist er für internationale Kunden in den Verticals Travel und Retail tätig.
