Universal Paid Search

Der Einzug der Universal Search in die bezahlten Suchergebnisse, oder – wie ich mir Suchergebnisinhalte kaufen kann.  Mit möglichen Synergien und einem Ausblick in die Zukunft, in der SEM und SEO immer mehr verschmelzen.

So lautete mein Arbeitstitel für den Vortrag auf der Internetworld der Grundlage dieses Blogposts ist. Das Herz jedes Whitehead SEOs wird hier aufschreien und sagen „Suchergebnisinhalte kaufen? Skandal!“. Wie ich aber auf diesen Titel gekommen bin wird sich hoffentlich im Laufe dieses Beitrags aufklären.

Die Universal Search ist seit 2007 ein fester Bestandteil der SERPs und verfolgt das Ziel die Suchergebnisse aufzulockern und weg vom klassischen nur-Text-Format zu kommen. Ein Großteil der  Suchanfragen kann durch reine Textergebnisse nicht vollständig bedient werden. Wenn jemand beispielsweise nach Standorten von Hotels in einer Stadt sucht können knappe 150 Zeichen unmöglich ausreichend informieren. Die durch die US integrierten Maps und den nebenstehenden Auflistungen können diesen Suchauftrag  wesentlich besser darstellen. Ein Blick auf die erste Ergebnisseite einer Suche nach unserer Bundeskanzlerin könnte beispielsweise so aussehen:

Beispiel für Universal Search Ergebnisse

Die Elemente der Universal Search sind im Laufe der Zeit immer vielfältiger geworden. Wir unterscheiden derzeit 4 verschiedene Typen von Universal Search Arten:

Onebox	Local Onebox	Inner Onebox	Plusbox
Währungsumrechnung	10 Pack	Blogsuche	Weitere relevante Inhalte einer Domain
Wetter		Büchersuche	Aktienkurse II
Definitionen		Katalogsuche
Aktienkurse I		Codesuche
		Directory
		Bilder
		News
		Patentsuche
		Produktsuche
		Videos
		Websuche (nicht zu vergessen )

Leider konnte ich jetzt nicht für alle genannten Elemente Beispiele finden, vieles ist bisher leider Vorreiterländern wie den USA oder UK vorbehalten.

Wie die User auf diese Entwicklung reagieren zeigen Eyetracking Studien sehr deutlich:

Eyetracking klassischer Google Suchergebnisse

Diese Aufzeichnungen von BVDW zu Zeiten der klassischen Google Suchergebnislisten zeigen ein deutliches Schema. Die Aufmerksamkeit der Nutzer ist vor allem auf die ersten ein bis zwei Ergebnisse und den ersten AdWords Werbeeinblendungen Ergebnissen auf der rechten Seite. Diese polarisierte Aufmerksamkeit wird als „F-Schema“ bezeichnet (siehe linker Screenshot).

Die Einführung der Universalsearch hat die Aufmerksamkeit teilweise extrem verschoben, wie der folgende Screenshot mit Eyetrackingaufzeichnungen mit US Elementen:

Eyetracking in Universal Search Suchergebnissen

Man sieht eine deutliche Verschiebung der Blickpunkte im Vergleich zu früheren Ergebnis. Das Ziel von Google war erreicht.

Vorerst …

Neue Elemente wurden mit der Zeit entwickelt und der Anteil der Universalsearchergebnisse erhöhte sich immer mehr. Der folgende Screenshot des Sistrix Blogs zeigt die Entwicklung des Anteils der Universal Search Integration in den Google SERPs:

Anteil der Universal Search in den Google Suchmaschinen Ergebnislisten

Die schematisierte Gegenüberstellung dieser Ergebnisse zeigt allerdings eine für die Suchmaschine erschreckende Entwicklung!

Schema klassicher Suchergebnisse

Schema Universal Search Suchergebnisse

Die Aufmerksamkeit der User entfernt sich aus dem Paid Search Bereich (Ausrufezeichen) – dem einzigen Mittel um mit diesem Produkt der Suchmaschine Geld zu verdienen. Darauf musste natürlich reagiert werden.

Kurz nach Einführung der Elemente im organischen Index wurde nach einer Lösung für den bezahlten Bereich gesucht. Bereits ein halbes Jahr später, im November 2007, kam mit ersten Karteneinblendungen das erste Universal Search Element im Paid Search. Seit dem erhöht sich die Anzahl und die Möglichkeiten immer mehr.

Folgende Eckdaten gehören zu den wichtigsten in der Entwicklung der US in bezahlten Einblendungen um die Aufmerksamkeit wieder mehr auf die Anzeigen zu richten, ohne aber auf Universal Search Inhalte verzichten zu müssen.

Nach und nach wurden die einzelnen Elemente verfeinert und um Inhalte erweitert. Die folgende Aufstellung zeigt einen großen Teil der bisher nutzbaren, visuellen Elementen in Anzeigen.

Location Plusbox
Location Store Finder Das besondere ist, dass diese Karte interaktiv ist. Die Karte kann bewegt und gezoomt werden, außerdem kann die ein Suchfeld zur Verfeinerung genutzt werden. Kosten entstehen bei diesen Internationen nicht.
Hypothekenvergleich Onebox Die erste Version von speziellen Preisvergleichen aus den UK.
Productextension Plusbox
Productlistings Onebox Die bisher einzige Onebox, die in seitlichen Anzeigen eingeblendet wird.
Sitelinks Onebox
Kontaktformular Plusbox
Video Plusbox

Zudem tauchen speziell in Mobile Anzeigen zusätzliche Textelemente auf, die eine direkte Interaktion mit dem jeweiligen Devise ermöglicht. Die Click-To-Call Anzeige ist das aktuellste Beispiel, bei dem man auf die Telefonnummer innerhalb der Anzeige klicken kann um direkt mit dieser verbunden werden zu können.

Click to Call Link in Mobile Text Anzeigen

Hier zeigt sich ein neues Format, dass auch in den non-mobile-Anzeigen bald Einzug halten können und uns schon aus dem organischen Bereich bekannt sind. Beispiele für solche erweiternden Textlinks sind z.B. unter der Description angezeigt Tags oder in der Description angezeigte Anker Links. Hier scheint sich also auch noch mehr zu tun.

Ein Ausblick in die Zukunft

Klar dürfte sein, dass die Entwicklung im Paid Search ebenfalls weiter gehen wird. Wir können davon ausgehen, dass auch in Zukunft immer mehr neue, verbesserte und noch interessantere Varianten zur Verfügung stehen werden.

Wichtig zu begreifen ist, dass Digital Asset Optimization, also die Strukturierung, Bereitstellung und Optimierung von digitalen Daten, nicht mehr nur noch für SEO, sondern ebenso für SEA (PPC) wichtig ist.

Vor allem Daten aus Feeds wie RSS oder XML werden in Zukunft einen immer wichtigeren Stellenwert in Anzeigen einnehmen. Was Google AdWords mit den AdParams bereits rudimentär oder Eigenentwicklungen von Agenturen wie z.B. „FUSE“ von bigmouthmedia bereits jetzt ermöglichen, wird in Zukunft immer stärker ausgebaut. Damit wird auch das Thema Realtime Search in Anzeigen immer interessanter.

Ein weiteres, hochinteressantes Entwicklungsgebiet wird das Thema Rich Media sein und hier wird nun wirklich alles möglich. Das Double Click Search Network ermöglicht die Nutzung von Rich Media und neuen Anzeigenformate im Google Content Werbenetzwerk und neue Elemente wie Star Ratings in den SERPs könnten auch Einzug in die bezahlten Listings halten. Die gestalterischen Möglichkeiten werden mit einer umfassenden Integration enorm werden.

Zudem wird sicher auch der Punkt Personalisierung in Anzeigen noch ein weiterer hochinteressanter Aspekt werden. Mit den Session basierten Personalisierungen war ja eigentlich die bezahlte Suche Vorreiter in diesem Thema, jedoch hat der organische Bereich mit der offiziellen Einführung der personalisierten Suche im Dezember 2009 mit einem enormen Satz die Führung in diesem Bereich übernommen. Ausgebaute Möglichkeiten zur Interaktion mit Anzeigeninhalten und demografischen Daten und Nutzungsgewohnheiten dürfte aber jedem Internet Marketeer das Herz höher schlagen lassen.

Nachgefragt

• Nutzt du bereits bewusst Digital Assets in den Bereichen SEO und SEA?
• Falls ja, welche Bereiche sind bisher am interessantesten für dich?
• Welche Entwicklungen siehst du in der Zukunft auf uns zukommen?

Wir freuen uns auf deinen Kommentar!