Jeder kennt es! Man sucht nach einem Keyword, von dem man weiß, dass es garantiert im Konto eingebucht ist, aber die Anzeige erscheint nicht. Was ist da schon wieder los? Die SEM-Praxis hilft!
Wo anfangen?
Einen Grund muss es geben, aber wo anfangen zu suchen? Das ist in vielen Fällen das größte Hindernis, das davon abhält diesen Umstand zu beheben. Aber im Grunde ist die Lösung sehr einfach. Google stellt uns einen Bericht zur Verfügung, der vielen Nutzern gar nicht bekannt ist. Viele weitere Nutzer wissen nicht, was sich hinter diesen Statistiken verbirgt.
Der Anteil an verlorenen Impressionen
Richtig gelesen, eine Anzeige wird nur in wenigen Fällen zu allen relevanten Suchanfragen angezeigt. Wir könnten in vielen Fällen öfter Anzeigen ausliefern, als es tatsächlich geschieht. Wir verlieren mögliche Impressionen. Doch woran liegt das?
Es gibt nur zwei mögliche Gründe:
- Das Budget
Das Tagesbudget reicht nicht aus, um zu gewährleisten, dass jeder Klick, der statistisch täglich anfallen wird, auch tatsächlich bezahlt werden soll. Einschränkungen im Budget sorgen dann für eine Streuung der Anzeigenschaltung. - Der Anzeigenrang
Dieser bestimmt nicht nur, an welcher Position eine Anzeige erscheint, sondern auch, ob sie überhaupt erscheint. Der Rang steht in direktem Zusammenhang mit dem Qualitätsfaktor und sorgt dafür, dass Anzeigen, die eine geringe Performance aufweisen, nicht so häufig ausgeliefert werden. Ist unser Anzeigenrang also zu niedrig erscheinen unsere Anzeigen nur sporadisch.
Kampagnen Bericht
Leider erfahren wir diese beiden Faktoren nur auf Kampagnenebene. Ein bisschen Interpretation und statistische Arbeit ist also weiterhin nötig. Bei der Erstellung haben wir die Möglichkeit die Anteile an verlorenen Impressionen zu aktivieren und diese direkt nach Budget und Rang zu verfeinern:
Dabei ist folgende Rechnung hilfreich:
[Anteil an möglichen Impressionen] = 100% – [verlorener Anteil durch Anzeigenrang] –[verlorener Anteil durch Budgeteinschränkung]
Abhilfe
Nun zu reagieren ist recht einfach:
- Reicht das Budget nicht aus, kann ich das Tagesbudget gegebenenfalls erhöhen.
- Ist der Rang zu niedrig muss ich entweder meinen Qualitätsfaktor verbessern oder meinen CPC erhöhen.
Nach einer ausreichend langen Periode kann ich anschließend kontrollieren, ob sich mein Anteil an möglichen Impressionen verbessert hat und gegebenenfalls nachjustieren.
Weitere Fragen an dich
- Hast du diese Berichtsdetails bereits für dich genutzt?
- Falls nicht, ist dies ein Bericht, der dir in Zukunft helfen wird?
- Sind eher das Budget oder eher der Rang deiner Erfahrung nach ein Problemfaktor?
Jan Borgwardt is Client Director at LBi Germany, located in Hamburg. As part of the Search & Media team of the agency, Jan strategically advises international Key Accounts in Cross-Channel-Onlinemarketing. His focus and passion is SEO, paired with PPC and Social Media. 
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Ich finde den Post sehr gut.
Trotzdem habe ich ein Verständnisproblem.
Bei uns in der Auswertung wird an drei aufeinanderfolgenden Tagen das Budget um über 50% unterschritten. Trotzdem war der verlorene Anteil an möglichen Impressionen (Budget) an diesen drei Tagen jeweils zwischen 40-45 Prozent.
Wie kommt das, wenn das Tagesbudget doch gar nicht ausgeschöpft wurde?
[Antwort]
Jan Borgwardt Antwort vom Februar 9th, 2010 20:43:
Hallo Joey,
das klingt wirklich sehr merkwürdig. Das einzige, was ich mir mit diesen wenigen Informationen denken könnte wäre die Möglichkeit, dass Google die Kampagnen zwar gemäß dem Budet gleichmäßig aussteuern möchte aber später am Tag weniger Klicks zustande kommen, als das System prognostiziert hat. Für tiefer gehende Analysen bräuchte ich Zugriff auf die Berichte. Falls du Interesse hast meld dich unter hallo [at] sem-praxis.de bei mir.
Schöne Grüße
Jan
[Antwort]
Hallo Jan,
hoffe, dass du diesen Kommentar überhaupt noch liest…
Mein Problem ist so ähnlich wie das von Joey:
Ich rufe regelmäßig die von dir im Beitrag beschriebenen Berichte bzgl. der verlorenen Impressionen ab. Nun sagt mir Adwords, dass ich aufgrund des Ranges bei einer Kampagne 15% der Impressionen verloren hab. Jedoch ist die durchschn. Position meiner Anzeigengruppen bei 1,8 und nie schlechter als 2,5.
Wie kann ich dann so viele Impressions verlieren?
Danke!
Daniel
[Antwort]
Jan Borgwardt Antwort vom August 13th, 2010 16:42:
Hi Daniel,
ich bekomme ja zum Glück eine Mail, wenn ein Kommentar reinkommt
Zu deinem Problem müssen wir vor allem erst einmal die Terminologie klären. Der Anzeigenrang ist nicht mit der Anzeigenposition zu verwenchseln. Der Anzeigenrang ist tatsächlich eher so etwas wie eine Schulnote, und die war ja früher nur selten davon abhängig ob man weiter vorn, oder weiter hinten gesessen hat
Die Gründe für deine fehlenden 15% sind nur ein zu geringer CPC oder ein zu geringer Qualitätsfaktor (da Anzeigenrang = CPC X QS) um immer angezeigt zu werden. Ich würde also einmal prüfen wie deine deine Suchanfragenberichte aussehen (ev. negatives aufstocken) und wie die CPCs vor allem für deine braod Keywords aussehen, falls vorhanden.
Schöne Grüße
Jan
[Antwort]
Hallo Jan!
Zuerst einmal vielen Dank für deine schnelle Antwort!
Ich habe jetzt einmal die von dir angesprochenen Dinge analysiert, weiß aber noch nicht so recht, ob ich zu einer Erkenntnis gelangt bin
Denn ist es nicht so, dass letzten Endes die Anzeigenposition vom Anzeigenrang festgelegt wird? Das würde doch wiederum bedeuten, dass gute Anzeigenpositionen (wie ich sie habe) auf einen guten Rang schließen lassen. Präziser ausgedrückt bekomme ich durch die guten Durchschnittspositionen aller (!) einzelnen Keywords doch eigentlich gesagt, dass bei allen das Produkt aus CPC und Qualitätsfaktor gut ist.
Oder um bei deinem Beispiel zu bleiben: Letzten Endes werden ja alle meine Kinder (= Keywords) in die nächste Klasse versetzt (= haben gute Positionen in den SERPs). Daher müssten doch auch ihre Schulnoten (= Anzeigenränge), die sich aus den Schulleistungen meiner Kinder (= QF) und meinen wohlgemeinten Geldzahlungen an die Lehrer (= CPC) zusammensetzen, entsprechend gut sein. Aber wieso sagt dann der Rektor (= Google), dass die Noten bei 15% meiner Kinder eben doch zu schlecht waren, obwohl sie ja alle versetzt wurden??
Hab ich da einfach irgendwo einen Denkfehler drin?
Über Aufklärung würde ich mich freuen!
Liebe Grüße
Daniel
[Antwort]
Jan Borgwardt Antwort vom August 17th, 2010 16:06:
Hi Daniel,
grundsätzlich die richtige Idee, aber in der Form nicht komplett. Du musst bedenken, dass jedesmal, wenn eine Suchanfrage stattfindet eine Auktion stattfindet, die bestimmt, wer auf welchem Anzeigenplatz landet und wieviel man im Fall eines Klicks bezahlen wird.
Im Vorfeld wird aber noch geprüft, wer überhaupt an der Auktion teilnehmen wird. Auch hier ist der Anzeigenrang involviert, ohne dass dort bereits über eine Anzeigenplatzierung nachgedacht wird.
Hier kann es bereits sein, dass du rausfliegst. Das hat meist Relevanz-Gründe, vor allem, wenn man braod verwendet. Aber auch bei Phrase kann dies vorkommen. Folgendes Beispiel:
Du bist Blumenverkäufer und hast “Blume” als Phrase eingebucht. Nun sucht jemand nach “Blume des Hasen” (also der Puschelschwanz). Hier erkennt das AdWords System schnell, dass dein Keyword zwar an sich eine Anzeige auslösen könnte, aber völlig irrelevant ist. Dein Anzeigenrang für genau diese Suchanfrage wird so schlecht, dass du gar nicht erst angezeigt wirst. Und das wiederrum wäre eine verlorene Impression aufgrund eines nicht ausreichenden Anzeigenranges, bei der du nicht einmal was falsch gemacht hättest. Du hast einfach noch keine vollständige Negativliste gehabt, auf die hier der “Hase” auf jeden Fall gehören würde.
Ich hoffe, ich konnte es dir mit diesem Beispiel noch ein bischen näher bringen.
Shcöne Grüße
Jan
[Antwort]