Werbung im Content Werbenetzwerk richtig planen – Teil 2

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Im ersten Teil der Artikelreihe „Das Google Content- Werbenetzwerk verstehen – was ist ein Content Werbenetzwerk?“ wurde erklärt, wie ein Content Werbenetzwerk funktioniert und warum es sich (doch) lohnt, die eigenen Werbemaßnahmen darauf auszurichten.

In diesem Artikel werde ich erläutern, welche Gedanken man sich bereits vor dem Aufsetzen einer Kampagne im Content Werbenetzwerk machen sollte. Zudem wird es erste Tipps zur Planung dieser Kampagne geben.

Was möchte ich erreichen?

Eine der entscheidenden Fragen im Vorfeld muss das Ziel der Kampagne sein. Die verschiedenen Antworten auf diese scheinbar einfache Frage können mannigfaltig sein. Einige Beispiele dafür sind:

• Verkaufen
• Informieren
• Kontakte knüpfen
• Anfragen generieren
• und vieles mehr…

Je nachdem wie die Antwort ist, wird deine Kampagne später anders aufgebaut. Solltest du gerade zu mehr als einem Beispiel „ja, das möchte ich“ gesagt haben sei gleich vorweg gewarnt: verzettel dich nicht! Jedes Beispiel wird sich im Kampagnenaufbau später von den anderen unterscheiden, daher erstelle pro Möglichkeit eine eigene Kampagne!

Wen möchte ich erreichen?

Hier ist die klassische Frage nach der Zielgruppe aufgetaucht:

• B2B-Entscheider
• 30 bis 35 jährige Frauen mit gehobenem Einkommen
• Sportler
• Fahrer von Mittelklassewagen der Marke Audi
• und noch vieles mehr…

Mach dir klar wen du ansprechen möchtest. Je exakter du deine Zielgruppe im Voraus eingrenzen und eventuell auch separieren kannst, desto exakter wird später die Ansprache. Damit möchten wir erreichen, dass die Identifikation des Lesers oder des Betrachters mit der Anzeige verstärkt wird. Das erhöht die positive Wahrnehmung und das Interesse immens und ist ein entscheidender Erfolgsfaktor unserer späteren Kampagnen!

Der Vorteil des Content Werbenetzwerkes ist es, dass wir Menschen erreichen können, ohne dass sie nach uns gesucht haben. Wenn wir beispielsweise ein neues Produkt verkaufen, kennt dieses in der Regel kaum jemand. Damit haben wir ein Problem, denn kaum jemand wird danach suchen. Nur auf Suchergebnisseiten Werbung zu schalten wäre also sinnlos. Mit Kampagnen im Contentnetzwerk sprechen wir unsere potenziellen Kunden direkt im ihrem natürlichen Online-Umfeld an, ohne dass diese unser Produkt bisher kennen müssen.

Im Teil 3 dieser Artikelreihe werden sogenannte „Territorien“ behandelt, die uns helfen unsere Zielgruppe direkt anzusprechen.

Der Kaufprozess

Bevor wir die nächste Frage stellen können, die im Vorfeld wichtig ist, müssen wir einen wichtigen Prozess verstanden haben: den Kaufprozess. Bevor jemand etwas kauft durchläuft er einige Phasen:

1. Aufmerksamkeit
   Bevor jemand weiß, dass er etwas möchte, muss er davon wissen. Wir müssen unseren potenziellen Kunden also darauf aufmerksam machen. Zeige an geeigneten Stellen, dass es dein Produkt gibt.
2. Interesse
   Sobald jemand von diesem Produkt weiß, kann man sein Interesse wecken. Überzeuge ihn von den Vorteilen deines Produktes.
3. Kaufwunsch
   Ist das Interesse geweckt? Perfekt! Nun muss man mit zusätzlichen Argumenten klar machen, dass ein Kauf bei uns die richtige Wahl ist. Es muss der Besitzwunsch ausgelöst und anschließend untermauert werden. Jeder Wettbewerbsvorteil muss hier gezielt ausgespielt werden. Dazu gehören Service, Preise, Lieferbedingungen oder kurz: the reason why – der Grund warum.
4. Kauf
   Der Abschluss des Geschäftes. Forciere diesen Vorgang mit einer klaren Handlungsaufforderung – dem call-to-action.

Es muss sich nicht unbedingt nur um einen Kauf handeln. Dieses Prinzip lässt sich auf fast jedes deiner Ziele adaptieren. Es wurde bereits 1898 von Elmo Lewis als AIDA-Modell beschrieben.

1. Attention        (Aufmerksamkeit)
2. Interest           (Interesse)
3. Desire              (Verlangen)
4. Action            (Handeln)

Die nachfolgende Grafik soll veranschaulichen, wie gut sich Online Werbung auf Suchergebnisseiten und innerhalb des Content Werbenetzwerkes für die einzelnen Phasen eignen

Man sieht, dass sich die Werbung auf Suchergebnisseiten erst im letzten Drittel des Kaufprozesses eignet. Die letzten Überzeugungsleistungen und die letztliche Aufforderung zu handeln lassen sich gut in 25 + 70 Zeichen einer Textanzeige verpacken. Informationen oder Emotionen haben da aber kaum Platz. Aber brauchen wir diese Elemente?

Ja!

Richtig ansprechen

In den verschiedenen Phasen des Kaufprozesses wirst du deine potenziellen Kunden auf unterschiedliche Art und Weise ansprechen müssen. Die jeweiligen Ebenen, um die Reaktion der Menschen in den 4 Phasen zu unterstützen, lassen sich wie folgt zusammenfassen:

Branding oder Verkauf?

Die ersten beiden Punkte des o.g. Kaufprozesses werden oft auch als Branding bezeichnet. Dabei wird bewusst auf einen Kaufanreiz verzichtet und mehr darauf geachtet, ein Produkt oder eine Marke vor allem bekannt zu machen. Dies soll oft durch einen massiven Werbedruck erreicht werden, der durch eine möglichst große und intensive Abdeckung der Zielgruppen über einen bestimmten Zeitraum hinweg. Das Budget sollte in diesem Fall gesondert betrachtet und festgelegt werden, aber dazu mehr im Teil 4 dieser Reihe. Welche Phase und Ebene für welchen Zweck geeignet ist soll die folgende Grafik zeigen:

Das richtige Mittel

Die Wahl des Werbemittels lässt sich nun ebenfalls recht schnell zuordnen. Je weiter am Anfang des Kaufprozesses wir uns befinden, desto weniger Aufmerksamkeit wird auf das Produkt gerichtet. Diesem Umstand muss durch einfache und prägnante visuelle Mittel entgegnet werden.

Je weiter wir uns dann in Richtung Handlung, also z.B. einem Kaufabschluss, bewegen, desto mehr Informationen müssen enthalten sein. Zum Ende hin ist der potenzielle Kunde für einen Kauf vorbereitet. Er muss dann nur noch gesagt bekommen, dass er kaufen soll. Hört sich fies an, aber funktioniert tatsächlich hervorragend. „Klicke hier“ oder „Kaufe jetzt“ sind nicht ohne Grund beliebte Aufforderungen im Online Marketing.

Eine Einschätzung über die Eignung der möglichen Werbemittel im Contentnetzwerk soll die folgende Übersicht geben:

Sicherlich ist dies jeweils nur ein Anhaltspunkt. Letztendlich kommt es immer darauf an, wie die Werbemittel aufgebaut werden und welche Botschaft sie wie vermitteln. Später werden auch mehrere Mittel parallel laufen, aufeinander aufbauen und miteinander ein Gesamtbild ergeben. Für den Start sollte das Schaubild jedoch eine gute Übersicht geben.

Wie es weiter geht

Nachdem die Vorüberlegungen abgeschlossen sind werden sich die folgenden Teile dieser Artikelreihe damit beschäftigen, wie ich Kampagnen richtig strukturiere, ausrichte &  aufbaue und wie ich Preise richtig verstehen und festlegen kann.

Das Google Content- Werbenetzwerk verstehen

Teil 1 – Was ist das Content Werbenetzwerk?
Teil 2 – Werbung im Content Werbenetzwerk richtig planen
Teil 3 – Die richtigen Webseiten im Content Werbenetzwerk ansteuern
Teil 4 – Gebotsoptionen und Bidmanagement im Content Werbenetzwerk
Teil 5 – Anzeigenformate im Content Werbenetzwerk
Teil 6 – Optimierung von Kampagnen im Content Werbenetzwerk

Zur Diskussion:

• Weißt du genau, wer deine Zielgruppe ist und wo du sie erreichst? Falls ja, woher?
• Richtest du bereits gezielt Anzeigen auf die einzelnen Phasen aus? Falls ja, wie sind deine Erfahrungen?
• Welche unterschiedlichen Werbemittel nutzt du in den Placement-Kampagnen?

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